Bezahlte Beiträge als Influencer richtig kennzeichnen

Bezahlte Inhalte richtig zu kennzeichnen bedeutet, ab der ersten Sekunde deutlich sichtbar zu machen, dass ein Beitrag eine bezahlte Kooperation oder ein Markengeschenk ist; vage Begriffe wie „Ad" oder „Collab" reichen der spanischen Wettbewerbsbehörde CNMC 2026 nicht mehr, die ihre Kontrollen bei Creatorn deutlich verschärft hat. Wer gleichzeitig mehrere Markenkampagnen betreut, stolpert dieses Jahr am häufigsten genau über diesen Punkt.

Was die Regeln 2026 verlangen

In Spanien gelten zwei parallele Regelebenen:

Das Königliche Dekret 444/2024, das rechtlich nur für „Nutzer von besonderer Relevanz" gilt: Creator mit einer Million Followern auf einer Plattform (oder zwei Millionen insgesamt) und über 300.000 € Jahresumsatz.
Der Verhaltenskodex für Influencer-Werbung von Autocontrol, AEA und IAB Spain, in Kraft seit dem 1. Oktober 2025. Er ist freiwillig, doch Marken wie L'Oréal Groupe oder Dentsu verlangen ab 2026 bereits das AdEthics-Zertifikat als Voraussetzung für eine Zusammenarbeit — in der Praxis betrifft er also die gesamte Branche.

Die CNMC (spanische Wettbewerbsbehörde) überwacht die Einhaltung. Am 3. Juni 2026 leitete sie fünf förmliche Verfahren gegen „Nutzer von besonderer Relevanz" ein, weil diese Werbeinhalte nicht korrekt gekennzeichnet hatten, und am 17. Juli bestätigte das spanische Amtsblatt (BOE) einen Vertrag zur systematischen technischen Überwachung der Videos dieser Gruppe.

Die Fehler, die am häufigsten Bußgelder auslösen

Nach Ansicht der CNMC ist die Regel einfach: Nutzer müssen Werbung sofort erkennen, ohne bis zum Ende des Videos zu warten oder Kleingedrucktes zu suchen. Die häufigsten Fehler:

Unklare Begriffe („Collab", „sp", „Partnerschaft") statt eindeutig „Werbung" oder „Anzeige".
Der Hinweis steht nur in der Bildunterschrift, nicht im Video oder Bild selbst.
Geschenke, bezahlte Reisen oder Einladungen zu Events werden nicht gekennzeichnet, obwohl kein Geld geflossen ist.
Der Hinweis fehlt bei Reposts, Stories oder Inhalten, die vom Markenprofil übernommen wurden.
Der Einsatz von KI (geklonte Stimme, Avatar, generiertes Bild) in bezahlten Inhalten wird nicht offengelegt.

Eine von europäischen Regulierungsbehörden zitierte Studie ergab, dass 77 % der analysierten Inhalte gegen einen Teil dieser Kennzeichnungsregeln verstießen — die tatsächliche Fehlerquote ist also deutlich höher, als man denkt.

So bleibst du bei mehreren Markenkooperationen organisiert

Je mehr Kooperationen gleichzeitig laufen, desto leichter rutscht ein unmarkierter Beitrag durch. Ein paar Praktiken, die helfen:

Halte die genaue Kennzeichnungsvorgabe jeder Marke im Kooperationsvertrag fest, statt dich auf dein Gedächtnis zu verlassen.
Erstelle pro Beitrag eine Checkliste: wo der Hinweis steht, ab welcher Sekunde, mit welchem genauen Wortlaut.
Wenn du als Agentur mehrere Creator betreust, halte zentral fest, welche Kampagne welche Kennzeichnung verlangt, damit sich die Vorgaben zwischen den Marken nicht vermischen.

Genau hier macht ein echtes Kampagnen-Management-Tool den Unterschied zu verstreuten Notizen: Jede Content-Aufgabe kann die konkrete Kennzeichnungsvorgabe der jeweiligen Marke tragen — inklusive Nachweis, falls die CNMC einmal Erklärungen verlangt.

Was passiert bei falscher Kennzeichnung

Die CNMC kann ein Sanktionsverfahren gegen den Creator, die Marke und die beteiligte Agentur eröffnen. Die Strafen wurden 2026 verschärft, mit besonderem Fokus auf den Schutz jüngerer Zielgruppen vor verschleierter Werbung.

Häufig gestellte Fragen

Reicht „#ad" in der Bildunterschrift aus? Nicht immer. Die CNMC verlangt, dass der Hinweis sofort sichtbar und verständlich ist — im Video muss er innerhalb der ersten Sekunden erscheinen und während der gesamten Wiedergabe sichtbar bleiben, nicht nur im begleitenden Text.

Muss ich ein Markengeschenk kennzeichnen, auch wenn ich nicht in Geld bezahlt wurde? Ja. Sowohl das Königliche Dekret 444/2024 als auch der Autocontrol-Kodex behandeln jede Form der Gegenleistung als Werbung, einschließlich Gratisprodukten, Reisen oder Einladungen zu Events.

Kann die CNMC nur den Influencer bestrafen? Nein. Sie kann Verfahren gegen den Creator, die Marke und die Agentur eröffnen, die die Kooperation betreut hat, da die Kennzeichnungspflicht als gemeinsame Verantwortung gilt.

Betrifft das nur Makro-Influencer? Das Gesetz (Königliches Dekret 444/2024) ist nur für „Nutzer von besonderer Relevanz" bindend, aber der Autocontrol-Kodex und Markenanforderungen wie das AdEthics-Zertifikat gelten in der Praxis bereits für Creator jeder Größe.