Ja: Wenn eine Marke dir ein kostenloses Produkt oder eine Dienstleistung im Tausch gegen Content schickt, zählt dieses Geschenk als steuerpflichtiges Einkommen zum Marktwert – genauso wie eine Barzahlung. Finanzbehörden in Spanien, den USA, Deutschland und Frankreich verschärfen 2026 genau an diesem Punkt ihre Kontrollen.
Warum Finanzbehörden jetzt genau hinschauen
In Spanien <cite index="2-8">ging man in der Influencer-Welt jahrelang davon aus, dass ein Geschenk kein Einkommen sei.</cite> Diese Zeit ist vorbei: <cite index="2-3,2-6">die Steuerbehörde hat die Kontrollen bei Content-Erstellern deutlich verstärkt, und die häufigsten Fehler – nicht deklarierte Geschenke, Abrechnung über zwischengeschaltete Gesellschaften oder Tricks mit dem steuerlichen Wohnsitz – können sehr teuer werden.</cite>
Eine Branche, die zu groß ist, um sie zu ignorieren
Diese Kontrolle kommt nicht von ungefähr. <cite index="5-1">Der Influencer-Marketing-Markt in Spanien bewegte 2025 direkte Investitionen von 158 Millionen Euro, mit einer Prognose von über 300 Millionen für 2026.</cite> Je größer das Geldvolumen einer Branche, desto interessanter wird sie für die Steuerprüfung – auch bei Sachleistungen.
Wie andere Länder damit umgehen
Wer mit internationalen Marken arbeitet oder Creator in mehreren Märkten betreut, sollte wissen: Die Grundlogik ist überall ähnlich.
- Deutschland: Die Künstlersozialabgabe <cite index="9-8">erhebt 4,9% auf kreative Zahlungen über etwa 1.000 €, und betrifft auch viele grenzüberschreitende Engagements.</cite>
- Frankreich: <cite index="9-9">das Influence-Gesetz schreibt für kommerzielle Kooperationen inzwischen schriftliche Verträge vor, die Aufgaben, Vergütung und rechtliche Pflichten regeln,</cite> was jede Gegenleistung – Geld oder Produkt – dokumentiert.
- USA: <cite index="14-17,14-18">der Erhalt kostenloser Produkte oder Dienstleistungen für Rezensionen oder Werbung gilt grundsätzlich als steuerpflichtiges Einkommen, dessen Marktwert im Bruttoeinkommen anzugeben ist.</cite>
- EU: <cite index="9-7">DAC7 verpflichtet Plattformen bereits, Einkünfte von Creators an die Steuerbehörden zu melden,</cite> einschließlich vieler in Sachleistung vergüteter Kooperationen.
So deklarierst und rechnest du ein Markengeschenk richtig ab
- Ermittle den tatsächlichen Marktwert des Produkts oder der Dienstleistung (Verkaufspreis, nicht die Kosten der Marke).
- Stelle eine Rechnung über diesen Betrag aus, auch ohne Geldfluss – als Sachleistung gekennzeichnet.
- Nimm es in deine reguläre Steuererklärung auf – genau wie eine Bareinnahme.
- Bewahre Nachweise auf: Vertrag oder Briefing, Screenshots der Veröffentlichung und eine Notiz zur Wertermittlung.
- Prüfe deine Gewerbeanmeldung, wenn solche Sachleistungen regelmäßig vorkommen.
Was passiert, wenn du es nicht deklarierst
Soziale Netzwerke hinterlassen eine dauerhafte, öffentliche Spur jeder Kooperation – inklusive jedes gezeigten Produkts. Genau dieser Content, der deine Reichweite wachsen lässt, kann bei einer Prüfung als Beweis für nicht deklariertes Einkommen dienen.
Für einzelne Creator bedeutet das eine einfache Liste pro Kampagne. Für Agenturen, die Dutzende Creator betreuen, bedeutet es, jede Kooperation – Geld oder Produkt – zentral mit Wertermittlung und Rechnung zu erfassen, statt es am Quartalsende manuell zu rekonstruieren.
Häufige Fragen
Zählt ein Markengeschenk als Einkommen, auch wenn ich kein Geld erhalte? Ja. Finanzbehörden behandeln kostenlose Produkte und Dienstleistungen als Sachleistung zum Marktwert, die genauso wie eine Barzahlung deklariert werden muss.
Und wenn das Geschenk wenig wert ist, wie ein T-Shirt für 20 €? Theoretisch ist jedes Sacheinkommen meldepflichtig, in der Praxis konzentriert sich die Prüfung aber auf wiederkehrende oder höherwertige Kooperationen. Alles zu dokumentieren bleibt trotzdem die sicherste Lösung.
Wie bewerte ich ein Produkt, das die Marke nicht öffentlich verkauft? Nutze den Marktpreis eines vergleichbaren Produkts als Referenz, oder bitte die Marke um eine offizielle Wertangabe – viele nennen diese bereits im Briefing oder Vertrag.
Haften Agenturen, wenn ein Creator seine Geschenke nicht deklariert? Die Steuerpflicht liegt beim Creator, aber eine seriöse Agentur dokumentiert jede Kooperation und ihren Wert, um beide Seiten im Fall einer Prüfung zu schützen.